Varumärkesmedvetenhet är i vilken utsträckning konsumenter kan minnas eller känna igen ett varumärke under olika förhållanden. Begreppet är en av två huvudkomponenter i varumärkeskunskap, enligt den associativa nätverksmodellen. Varumärkesmedvetenhet spelar en central roll i konsumentbeteende, marknadsföring och varumärkeshantering, eftersom köpprocessen inte kan inledas om konsumenten inte först känner till en produktkategori och ett varumärke inom den kategorin.
Varumärkesmedvetenhet består av två delar: varumärkesåterkallelse (”brand recall”) och varumärkeskännedom (”brand recognition”). Återkallelse är kopplad till minneshämtning, medan kännedom handlar om igenkänning av objekt. Båda komponenterna är viktiga i konsumenters köpprocess och i marknadskommunikation. Konsumenter tenderar att begränsa sina val till en så kallad ”consideration set”, ofta tre till sju varumärken, och köper i regel något av de mest etablerade.
I en globaliserad marknad betraktas varumärkesmedvetenhet som en indikator på ett varumärkes konkurrenskraft. För att följa utvecklingen används olika mätmetoder, ofta sammanfattade i så kallade AAU-mätningar (Awareness, Attitudes and Usage).
Mätning av varumärkesmedvetenhet Varumärkesmedvetenhet mäts vanligen genom enkäter där konsumenter tillfrågas om sina kunskaper om ett visst varumärke eller en kategori. Två huvudsakliga metoder är:
Oledd återkallelse (unaided recall): Respondenten får en produktkategori och ombeds nämna så många varumärken som möjligt. Ledd återkallelse (aided recall): Respondenten får ett varumärke som ledtråd och ombeds säga om de känner igen det samt eventuellt beskriva kännetecken som logotyp, färg eller förpackning.
Utöver dessa används tester för att analysera varumärkesassociationer, attityder, varumärkesimage och varumärkesdominans. Ett exempel är mätning av ”brand salience”, där konsumenter får identifiera varumärken på bilder av butikshyllor, vilket ger insikter om logotyper och förpackningsdesign.
Effekterna av varumärkesmedvetenhet analyseras ofta inom ramen för AAU-mätningar (, dvs. kännedom, attityder och användning).
Källor
Kategori:Marknadsföring Kategori:Varumärken Kategori:Kommunikation