Prosjekt Japan var et koordinert markedsframstøt som i tiden mellom 1985 og 1989 tok sikte på å eksportere mer norsk fisk til japanske markeder.
Prosjektet førte til økt eksport fra Norge og la et grunnlag for at laks ble en akseptert ingrediens i sushi i Japan, og resten av verden.
Arbeidet
Bakgrunn og prosjektets begynnelse Norsk fisk hadde blitt eksportert til Japan siden 1970-tallet, da hovedsakelig lodde, som japanerne tørket og spiste. Først på 80-tallet var interessen stor nok til å igangsette større initiativer fra norsk side. Dette henger mye sammen med at fiskerinæringen på den tiden hadde gjennomgått stor produksjonsvekst, og det norske markedet ikke lenger strakk til for å selge fisken. Japan, som kjent importør av fisk, ble sett på som en eksportmulighet.
I 1985 dro en delegasjon ledet av fiskeriminister Thor Listau til Japan for å studere muligheter for økt sjømateksport. Besøket inspirerte til den første store fellessatsingen i norsk fiskerinæring; «Prosjekt Japan». Med støtte fra industri, myndigheter og forskningsråd ble prosjektet offisielt åpnet i 1986 av Listaus etterfølger Bjarne Mørk Eidem.
Organisering Prosjekt Japan hadde en styringsgruppe med representanter fra næringsorganisasjoner, med styreleder fra Norges Eksportråd (som i dag er en del av Innovasjon Norge) og observatører fra Fiskeridepartementet og Utenriksdepartementet. Richard Pedersen var prosjektleder, mens Geir Gripsrud og Bjørn Eirik Olsen var ansvarlige for analyse og forslag til markedsstrategi. Disse tre var regelmessig i Japan der de samarbeidet tett med Hiroyoshi Niwa, leder av Eksportrådets kontor i Tokyo. I Japan var det også etablert en vennskapsgruppe bestående av ledere i viktige japanske sjømatorganisasjoner.
Aktiviteter I løpet av en periode på vel tre år ble det gjennomført markedsføringstiltak og markedsforskning for om lag 30 millioner kroner. Prosjektet hadde to typer tiltak: generiske tiltak gjennomført av administrasjonen, og individuelle tiltak der bedrifter kunne søke støtte fra prosjektet. Viktige fellestiltak var kampanjer, messedeltakelse, seminarer, studieturer, støtte til TV-programmer og PR. Kampanjer var rettet mot importører, distributører, supermarkedkjeder, butikker og restauranter. Det ble publisert fem forskningsrapporter.
Resultater Prosjekt Japan hadde som mål å doble norsk fiskeeksport til Japan i løpet av en treårsperiode. På tross av en kollaps i loddebestanden, som til da hadde utgjort det desidert viktigste fiskesalget til Japan, økte eksporten med 85 % fra 1986 til 1989. Det var spesielt laks og makrell som kom inn, og en sterk vekst fortsatte de neste åra. Fra et nivå på 400 millioner kroner i 1986, økte eksporten til 1,8 milliarder i 1991. Da var Japan i realiteten blitt vårt viktigste enkeltmarked – kun transitt til Danmark var større – en posisjon det stort sett hadde de neste ti åra.
Bjørn Eirik Olsen, som hadde bakgrunn fra flere års studier av sjømat, språk og kultur i Japan, ble en pådriver for å få norsk laks inn som råvare til det tradisjonsbundne segmentet for sushi og sashimi. I utgangspunktet ble ikke den bleke, magre og ofte parasittholdige stillehavslaksen brukt til dette formålet. Et av de viktigste strategiske grepene ble derfor å introdusere en ny merkevare for laks til rå bruk: «Noruee saamon». Her ble begrepet saamon brukt i stedet for det japanske navnet på laks, som var «sake», for å skille den fra stillehavslaksen.
Det tok åtte år å få gjennomslag for ideen, men da gjennombruddet først kom, spredte trenden seg globalt. I 2024 eksporterte Norge nesten 1,3 millioner tonn laks til 113 land, til en verdi av 123 milliarder kroner. Av denne gikk rundt 30 prosent av den norske laksen til rått konsum, som sushi og nigiri.
Prosjektet hadde i tillegg noen viktige sideeffekter, særlig gjennom fiskerinæringens erfaringer med samarbeid på tvers av ledd og sektorer. Det bidro til å legge et grunnlag for etableringen av Eksportutvalget for fisk (Norges Sjømatråd) i 1991. Prosjektet introduserte markedsforskning som grunnlag for beslutninger. Japan ble også en læremester i kvalitet for norsk fiskeindustri.
Referanser
Kategori: Norsk utenrikspolitikk Kategori: Fiske i Norge Kategori: Eksport Kategori: Sushi