Kulttuurinen kuluttajateoria ( CCT) keskittyy tarkastelemaan ihmisten ja ihmisryhmien kulutusvalintoja kulttuurisesta ja sosiaalisesta näkökulmasta perinteisten taloudellisten ja psykologisten näkökulmien sijaan. Kulttuurinen kuluttajateoria ei ole suuri yksittäinen selittävä teoria, vaan enemmänkin viitekehys, jonka sisällä voi tutkia kulutustoimintojen, markkinoiden ja kulttuuristen merkitysten välisiä suhteita. Kulttuurinen kuluttajateoria näkee yhteiskunnan post-modernistisena, jolloin myös kulttuuriset merkitykset ovat fragmentoituneita ja niitä on useita erilaisia. Ei siis voida puhua yhdestä yhtenäisestä kulttuurisesta merkityksestä tai ryhmästä, kuten "suomalaiset", joka jakaisi yhteisen kulttuurisen merkityksen. Kuluttajakulttuurit nähdään sosiaalisina järjestelminä, joissa elettyjen kulttuurien, sosiaalisten resurssien, merkityksellisten elämäntapojen ja näihin liittyvät symbolit ja materia välitetään markkinoiden ja kulutuksen kautta. Kuluttajakultturien sisällä voidaan tutkia myös sitä kuinka kuluttaja valjastavat kaupallisesti tuotettuja tuotteita ja kulutuksensa avulla tuotettuja mielikuvia oman identiteettinsä rakentamiseen ja muiden ihmisten kanssa vuorovaikuttamiseen.
Metodologia Kultturinen kuluttajatutkimus yhdistetään usein laadullisiin metodeihin, kuten haastattelututkimukseen, etnografiaan ja tapaustutkimuksiin. Vaikka kyseset metodit soveltuvatkin hyvin kulttuuriseen kuluttajantutkimukseen, ne eivät ole tutkimuksen edellytys.
Tutkimussuuntauksia Arnould & Thompson (2005) tunnistivat neljä eri kulttuurisen kuluttajatutkimuksen tutkimussuuntausta:
Kuluttajan identiteettiprojekti: tutkii kuinka kuluttaja luo itselleen identiteetin kulutustuotteiden ja kulutuskäyttäytymisen avulla. (Esim. Schau & Gilly 2003) Markkinakulttuuri: tarkastelee kuluttajaa kulttuurin luojana. Tämä tutkimussuunta painottaa Maffesolin (1996) käsitettä uusheimolaisuus (neo-tribes). Kuluttajaheimojen tutkimusta on tehty muun muassa yökerhokulttuureista tai surffikulttuureista. Suurten massojen välittämän ideologiat ja kuluttajien tulkinnalliset strategiat: kuinka taloudellinen ja kulttuurinen globalisaatio muokkaavat kuluttajien ideologiaa ja identiteettiä, ja kuinka kulttuurisen tuotannon järjestelmät ohjaavat kuluttajia kohti tiettyä ideologiaa tai identiteettiä. Esimerkkinä tähän lajiin kuuluvasta tutkimuksesta on Kozinetsin (2002) tutkimus Burning Man -festivaalista ja sen yhteyteen rakennetusta väliaikaisesta Black Rockin kaupungista. Kuluttamisen sosio-historiallisia kaavoja tutkitaan esimerkiksi tarkastelemaan sosiaalisen pääoman vaikutusta kulutusvalintoihin.
Lähteet
Luokka:Kuluttajakäyttäytyminen